La narrative et le personnage dans l’Industrie Culturelle. Le discours Nord-Sud.

AdornoHorkheimerHabermasbyJeremyJShapiro2

Voici l’extrait d’un texte preparé dans le cadre du Master Recherche InfoCom, pour le cours du monsieur Marc Hiver, fier lecteur d’Adorno.

« Que le spectateur réactionnaire devienne un spectateur avant-gardiste par la simple compétence qu’il acquiert en voyant un film de Chaplin, cela me semble également d’un complet romantisme » T. W. Adorno.

L’écrivain latino-américain Eduardo Galeano avait déjà posé la question autour des notions de folklore et d’artisanat par rapport aux conceptions de la culture et de l’art, notamment en ce qui concerne à la rhétorique du Nord. Il y a des peuples qui n’ont pas de la culture, ou qui sont incapables de s’exprimer à travers l’art ?

De différentes acceptions de la culture se sont installées dans les sciences sociales, en allant dès attitudes les plus agressives comme celle de McDonald, qui ne critique pas seulement la masscult, mais aussi la vulgarité intellectuelle des consommateurs (López Ruano, 2006), jusqu’à celles qui visent établir l’impossibilité d’un état de non-culture chez les gens (Freire, 1973).

Selon Williams (dans López Ruano, 2006), les notions de culture les plus fréquentes sont en relation avec trois axes : un état de développement de l’esprit, les mouvements de ce développement-là et leurs dispositifs, c’est-à-dire les espaces d’expression des arts.

Par rapport aux arguments d’une éventuelle différence entre culture-folklore, art-artisanat, on voit qu’il s’agit plutôt d’un discours hérité de la position hégémonique d’Occident. On trouve aussi qu’à l’heure actuelle, les notions académiques autour de la culture et de l’art ne sont pas incompatibles avec les expressions culturelles et artistiques du Sud et que, tout au contraire, les Industries Culturelles sont également en train de s’en servir. À la fin, on ne pourrait pas dire que la culture originaire de l’artisan et l’aura de son œuvre ont échappé à la redéfinition établie par la dynamique marchande du capitalisme (García Canclini, 1990).

Donc, au-delà des arguments soulignant un eurocentrisme dans les conceptions académiques de la culture, Adorno rends visible une autre problématique qui semble pertinent pour n’importe quelle région. La culture comme un processus de formation par l’esthétique, la promesse émancipatrice des Lumières, fait partie désormais du dispositif de la reproduction du status quo. On avait déjà dépassé les canons idéologiques de l’Église, qui touchaient les arts et la connaissance (Voirol, 2011), pour y tomber encore une fois, mais cette fois-ci sous les modèles bourgeois de l’Industrie Culturelle.

Olivier Voirol (2011) souligne donc la nécessité de ne pas réduire le concept d’Industrie Culturelle à une question économique, mais l’examiner depuis un angle philosophique, comme l’avaient proposé Adorno et Horkheimer.

Ainsi, des possibles différences entre les notions Nord et Sud de la culture n’empêchent pas de la penser depuis une conception universelle et formative qui, n’importe où, risque de se faire banaliser de la main des Industries Culturelles.

Cette banalisation, en tant que mouvement complexe, s’est faite avec une sorte de recyclage dont on doit se questionner la nature consciente ou inconsciente chez les créateurs, les critiques et les consommateurs.

LE RECYCLAGE DE L’IDÉOLOGIE

L’une des interrogations manquantes à l’égard des études empiriques dans les sciences sociales est toujours celle de la parole des créateurs et d’autres sujets au cœur des Industries Culturelles : comédiens, chanteurs, scénaristes…

La parole des consommateurs est devenue plus importante depuis la nécessité d’aller plus loin que la perspective fonctionnaliste. Certes, depuis l’apparition des Cultural Studies, on a arrêté de penser les masses comme des sujets incompétents sur le plan de l’autonomie (Orozco, 2012), mais le capitalisme n’a cessé ses mutations, en effaçant la conscience de classe des secteurs populaires pour la substituer avec une idéologie bourgeoise.

C’est précisément cet effacement, l’affaiblissement des individus au cours des décennies (Voirol, 2011), qu’Adorno -de la main de Freud- a analysé en soulignant un lien entre l’activité de l’inconscient et l’histoire, lien qui permet d’expliquer les déterminations de la vie social et économique (Rojas Crotte, 1999). Le théoricien allemand dénonce cela avec l’idée d’une « non-identité entre la véritable conscience et les intérêts politiques du prolétariat » (Rojas Crotte, 1999, p. 12).

Alors, la création au cœur des Industries Culturelles, soutenue par des raisons illustrées, reproduit au cours des générations la même justification du monde tel qu’on le connaît, parfois avec une prétention libératrice et innovatrice (Rojas Crotte, 1999 ; Voirol, 2011).

En conséquence, la culture et l’art « sont devenus en business car ils répondent à une nécessité sociale » (Del Rey Morató, 2004: 9), mais cette nécessité n’a rien à voir avec l’expérience esthétique, expérience qu’Adorno (1983, 2012) a trouvée réduite et soumise à la sphère marchande.

« Si Weber a trouvé une identité entre la Modernité et le mouvement qu’autonomise l’art, la science et la moral, Adorno nous a montré largement le cher prix de cette autonomie : son découplage de la vie et son insertion dans la logique marchande » (Martín-Barbero, 2006, p. 41).

Ce découplage dont l’auteur colombien nous parle, n’est pas seulement la trivialisation des contenus et leur légèreté par rapport à celle d’une vraie expérience esthétique. C’est aussi plus grave que la suppression de la nécessité d’une écoute concentrée. Il s’agit de l’effacement, au fur et à mesure, de la capacité d’apercevoir l’altérité, donc d’une « réduction des possibilités de ‘devenir autre’ » (Voirol, 2011, p. 136).

En d’autres termes, en derrière d’une manipulation explicite, le consommateur « finit par ne plus être en mesure de vouloir autre chose que ce qui lui a déjà été proposé mille fois » (Voirol, 2011, p. 144).

Ces « mille fois » peuvent être traduites par ce qu’on connaît comme le langage naturel de l’art, par exemple celui du cinéma. Où le mot naturel est assumé d’un héritage qui n’a pas questionné son caractère apolitique.

« L’épopée millénaire résonne dans la narrative bourgeoise de nos jours. Dans un certain sens, de la Grèce à nos jour, nous sommes tous des hommes également, mais dans un autre sens, à ce jour et en arrière, du même mode nous somme tous des bourgeois» (Cárdenas, 2011, p. 79).

Selon la critique de Cárdenas (2011), avec l’exemple des scénaristes du cinéma, il n’y aurait pas la possibilité d’une nouvelle narrative car il n’existe pas une nouvelle humanité. « Tel qu’on croit que le biologiste ne fait pas de la politique devant son microscope, on croit aussi que des scénaristes et des réalisateurs n’en font pas devant l’écran »  (Cárdenas, 2011, p. 84).

C’est clair qu’il existe des rapports de force entre les Industries Culturelles et les consommateurs mais, chez les créateurs du cinéma, ces forces ont été héritées dans un processus de naturalisation des structures formelles de son art, parfois soutenu par les études de quelques théoriciens de l’art qui s’appuient sur des arguments anthropologiques (Cárdenas, 2011). Ces produits apolitiques encouragent à un moment donné la naturalisation cyclique de l’ordre social, c’est pour ça qu’il faut aussi penser à la manière dont ces modèles formelles masquent une volonté discrète et normalisatrice, en termes foucaldiens.

Autrement, même si la création industrialisée reprend certaines structures classiques, y a d’autres éléments dont on a changé leur conception pour les adapter aux logiques contemporaines, toujours dans le cas du cinéma.

LE PERSONNAGE COMME UNE MARCHANDISE

En effet, l’un des aspects que le langage du cinéma a bouleversé par rapport à la Tragédie Grecque et la Poétique d’Aristote c’est la nature du personnage (Cárdenas, 2011).

« Le caractère aristotélique est le fondement de notre notion moderne du personnage […] Seulement la consolidation de la sensibilité bourgeoise moderne nous offre dans le Drame des individus avec un nom de famille, une catégorie social, une maison, un passé singulier et des obsessions particulaires » (Cárdenas, 2011, p. 76)

En conséquence, à l’heure actuelle la structure du film tourne autour du protagoniste, tandis que dans la tragédie grecque, où le caractère du héros restait soumis aux extériorités, on mettait en action un individu selon les caprices du destin. De cette manière, il est possible aujourd’hui de signaler des films où leurs arguments complets sont construits délibérément pour un comédien ou comédienne en particulier[1].

Cette sorte de réappropriation bourgeoise du personnage est, dans le cadre des Industries Culturelles, l’emplacement parfait pour développer des arguments légers centrés dans des stéréotypes, ultérieurement matérialisés et revisités par des personnalités médiatiques.

La déshumanisation fonctionne sous le principe des stéréotypes incarnés, comme Adorno ajoute, par les « vedettes, empruntées à l’art individualiste » (2012, p. 45). Les visages des vedettes fait partie donc de la valeur d’usage des bien culturelles (Hiver, 2013).

Cette figure dont on parle est ainsi son propre contenu, mais principalement son propre emballage ; « les marchandises culturelles de l’industrie se règlent […] sur le principe de leur commercialisation et non sur leur propre contenu et sa construction exacte » (Adorno, 2012, p. 44).

C’est en partie grâce aux figures que le héros et les protagonistes d’aujourd’hui, en tant que marchandise, sont conçus en fonction de leurs possibilités d’exploitation aux différents niveaux.

Les narratives transmédia, annonce Jenkins (2003), nous ont amenés dans l’ère d’une convergence des médias qui rend incontournable le flux des contenus grâce aux multiples chaînes. Ce flux-là, en profitant la fétichisation de la marchandise et le talent des consommateurs devenus amateurs, amplifie l’impact des produits, voire des personnages et narrations, par exemple dans les fanfictions[2]. « Quelques consommateurs s’ont appropriés ses personnages préférés et ont élargi encore plus leurs horizons narratifs »  (Scolari, 2013, p. 27).

À la fin, parmi toutes les stratégies des Industries Culturelles, le personnage, le héros standardisé jusqu’à devenir une étiquette, ne devrait pas être tragiquement tué car, face aux consommateurs et en appelant aux critères de la vraisemblance, cela pourrait se traduire donc dans la fin de son transmédiation.

CONSIDÉRATION FINALE

À la des-aurification de l’œuvre, standardisation de la marchandise et affaiblissement de la conscience politique des individus, signalés par Oliver Voirol (2011) comme les axes d’action des Industries Culturelles, il faudrait ajouter les nouvelles formes d’exploitation des produits qui, paradoxalement, sont enrichies pour le propre consommateur dans un processus d’appropriation et de recréation des narratives apolitiques et des personnages sans profondeur.

La possibilité d’une prise de conscience, admise par Adorno dans sa phase d’après guerre (Crotte, 1999), se rends visible seulement dans certains lieus d’expression dit indépendante, qui sont, dans la plupart des cas, avalés par les logiques de spectacularisation de ces industries. En plus, les dispositifs idéologiques du capitalisme, à chaque crise et devant les vigilances des secteurs critiques qui prévoient son écroulement, se font transformer et adapter aux mutations techniques, comme on constate avec le transmédia au niveau médiatique.

RÉFÉRENCES

-Adorno, Teodoro W. (1983). Teoría Estética. Orbis: Barcelona.

-Adorno, Theodor W (2012) L’industrie culturelle. Communications, (n° 91) Récupéré le 15 décembre 2013 sur http://www.cairn.info/revue-communications-2012-2-page-43.htm

-Benjamin, Walter (1973). La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Madrid: Taurus. Sur http://inicia.es/de/m_cabot/la_obra_de_arte-en_la_epoca_de_su.htm

-Cárdenas, Juan. D. (2011). El cine clásico y su doble anacronismo del mito y del héroe. Cuadernos de Música, Artes Visuales y Artes Escénicas, 6(2). Récupéré le 18 décembre 2013 http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=297023485005

-Freire, Paulo. (1973). ¿Extensión o comunicación? La concientización en el medio rural. México: Siglo XXI Editores.

-Galeano, Eduardo (2000) Ser como ellos. Y otros artículos. Buenos Aires: Siglo XXI.

-García Canclini, N. (1990), Culturas híbridas. México: Grijalbo.

-Hiver, Marc (2013). Adorno #1 : plaisir, rêve et imaginaire – Marc HIVER. Web-revue des industries culturelles et numériques, Récupéré le 18 décembre 2013 sur http://industrie-culturelle.f r/industrie-culturelle/adorno-1-plaisir-reve-et-imaginaire-marc-hiver/

-Jenkins, Henry (2003). Transmedia Storytelling. MIT Technology Review. Récupéré le 18 décembre 2013 sur http://www.technologyreview.com/news/401760/transmedia-storytelling/

-Martín-Barbero, Jesús. (2006). Estética en comunicación. Signo y Pensamiento, XXV(49) Récupéré le 18 décembre 2013 sur http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86004902

-Orozco Gómez, G. & González, R. (2012). Una coartada metodológica. Abordajes cualitativos en la investigación en comunicación, medios y audiencias. México, D.F.: Tintable.

-Rey Morató , Javier (2004). ADORNO y la crítica de la cultura de masas. CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, (9). Récupéré le 18 décembre 2013 sur http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=9350090

-Rojas Crotte, I. R. (1999). Theodor W. Adorno y la Escuela de Frankfurt. Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, 6(19) Récupéré le 18 décembre 2013 http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10501904

-Ruano Lopéz, Susana. (2006). Cultura y Medios. De la escuela de Frankfurt a la Convergencia Multimedia. Ámbitos, (15). Récupéré le 18 décembre 2013 http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16801504

-Scolari, Carlos A. (2013). Narrativas Transmedia. Barcelona : Grupo Planeta.

-Voirol, Olivier (2011) Retour sur l’industrie culturelle. Réseaux (n° 166) Récupéré le 18 décembre 2013 sur http://www.cairn.info/revue-reseaux-2011-2-page-125.htm

[1] Parmi d’autres, le film Death Proof, du réalisateur Quentin Tarantino, n’a été fait que pour la comédienne Zöe Bell, qui avait participé comme body double dans les films Kill Bill et Kill Bill II.

[2] Plein d’exemples, y compris The Matrix, Star Wars, Harry Potter

Este mini-cuento inédito podría ser uno que perdió Cortázar

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EL MURMULLO DE LOS ADOQUINES

El policía agitaba las manos como quien reprende a un niño después de un día agotador en la oficina. Él, intentando articular una frase completa y coherente para responder en inglés, y sacudiendo su mano derecha en un movimiento tan espontáneo que parecía incomodar a su interlocutor, movía de un lado a otro la gorda maleta azul que horas después escucharíamos los dos rodar sobre los adoquines parisinos del Quartier Latin.

Yo, desde una distancia que me permitía seguir los intercambios entre el francés uniformado y el turista, pero que me impedía estar completamente seguro de que éste último fuese latinoamericano, fingía leer un pedazo de papel en mi mano mientras observaba y me preguntaba si era pertinente ayudar a un greñudo-tal-vez-latino con la traducción al español de un policía visiblemente molesto y, además, parisino. Luego, dándome cuenta de que el riesgo era nulo pues nada podía pasar dentro de un cementerio a las cinco de la tarde, me acerqué a paso sereno.

Sí, el greñudo resultó costarricense, un fan a medias de The Doors que había estado buscando la tumba de uno de sus ídolos en el Père Lachaise. Después de seguirlo durante varios minutos sospechando de la maleta, el policía -un hombre con mirada perdida, cansado de lidiar con turistas y de atravesar París en la línea 2 del metro- se había acercado seguro de que el hombre hablaba inglés para pedirle que parara de poner la maleta sobre las tumbas de quienes tienen la infortuna de compartir terreno con otros cadáveres más célebres.

La traducción pasó sin complicaciones, ambos sonrieron al final y el oficial me agradeció por adelantado -como acostumbran los franceses para exigir lo que creen justo sin perder la delicadeza- que me asegurara de que ese tipo y su maleta no volviesen a perturbar alguna tumba, famosa o no. No tuve que decir nada, el tico estaba cansado de dar vueltas en el cerro que es ese cementerio, de subir y bajar laderas y escalones; quería irse. No quise decirlo, pero antes de caminar hacia la salida nos encontrábamos a tres metros de la tumba de Jim Morrison; “ya lo visitará después -pensé-, sin maleta y sin predicciones de lluvia”.

En otras circunstancia no lo habría hecho, mi hábito urbano de escuchar a los extraños, sin hablar, me había llevado a enterarme de vidas oscuras, extraordinarias o grises, pero sin comprometerme jamás a compartir fragmentos de esas emociones. Prefería quedar al margen. Esta vez, tras una docena de semanas en un París que se hacía cada vez más oscuro y frio, pensé que sería interesante charlar con alguien, sobre todo porque el acento del tico me pareció curioso, y porque comunicar en mi lengua materna era un alivio.

Ahora me doy cuenta de que no fue normal, pero en ese momento creí que el cambio tan drástico del atardecer a la noche, casi sin transición, se debía a mi inexperiencia con inviernos del norte, que acortan los días y alargan las madrugadas. Debí sospechar también cuando supe que el tico de la maleta gorda no pensaba viajar directamente al aeropuerto después del cementerio, ni estaba recién llegado tampoco. No le pregunté acerca de lo que transportaba, me pareció un detalle banal.

Entre agradecimientos y recuerdos de un París que visitó hace algunos años, el tico arrastraba el equipaje y me proponía acompañarlo a la Rue de la Harpe, otro pasaje obligado para los turistas, donde se simula una comida francesa que, para quien visita la ciudad por una semana, sabe a gloria. El greñudo quería reencontrar a una mesera, ella lo había tratado atentísimamente y, como si no hubiese más lugares con mujeres bellas, me ofreció invitar la cena si lo conducía entre los vagones del metro hasta llegar a ese café, Le Petit Cluny. “Llámeme romántico, hermano, pero esa francesita tiene unas nalgas que me comería a mordidas”, decía el greñudo cuando esperábamos el bus hacía el Quartier Latin.

Su manera de referirse a mí, evitando tutearme, me recordó a los niños de la Ciudad de México que interactúan hablándose de “usted”. Al final, el recorrido en metro resultaba menos práctico, pensando en los trasbordes y en la jodida maleta que, aunque nunca cargué, me pesaba igual que al tico. Mi pretexto fue que es más bello descubrir Paris en sus buses que en sus vagones subterráneos.

Mientras conversábamos, atrayendo las miradas a veces curiosas y a veces molestas de los parisinos escuchando hablar a dos latinos en un volumen inhabitual, yo extrañaba el ruido de la maleta sobre las banquetas. No lo pensaba así en aquel momento, pero algo me faltaba, ahora me doy cuenta.

Así como la traducción con el policía, nuestra charla pasó sin pena ni gloria. Me enteré de que mi compañero de lluvia (había empezado el aguacero justo después de meternos al bus) es un nuevo rico que gana dinero vendiendo maquinaria para el área automotriz y que invierte en arte, siempre y cuando se trate de difundir los viejos valores conservadores, de señalar a las mujeres que abortan o de tratar de rescatar a los homosexuales: “pobres animalitos que no saben cómo cayeron en eso”. Yo, atendiendo las miradas inquietas de los pasajeros, rogaba a la Virgen de las Conversaciones que nos mantuviese alejados de algún parisino hispanohablante que pudiera intervenir para polemizar al respecto. No ocurrió, afortunadamente.

Bajo la lluvia el bus serpenteaba en las calles y avenidas de los distritos centrales y, una parada antes de bajar, subió un viejo que desde el primer contacto visual nos sonrió. Se acercó a nosotros como quien no tiene nada que perder, sin la mínima duda, casi seguro de que habríamos de incluirlo en la charla. Resultó ser un argentino llegado a París hace más de cincuenta años. Mi primera impresión, y esa fue la razón por la que no recuerdo el resto de su presentación, fue imaginar la imposibilidad de pensar una vida tan larga en esa ciudad, tan bella y tan distante. Sigo sintiendo una especie de opresión en el pecho cada que recuerdo el número de años que mencionó el viejo argentino, sobre todo porque no estoy aquí que desde hace unos meses.

La cara del viejo se mostró nostálgica cuando el tico anunció que bajaríamos del bus en el siguiente stop, y la despedida fue tan súbita que sentí tristeza de dejar a ese interesante hombre solo con su media vida en París. “En agradecimiento le voy a invitar una cena riquísima, hermano”, dijo el tico cuando la maleta empezó a rodar de nuevo.

Cuando llegamos al Petit Cluny, el greñudo corrió extasiado al reencuentro de la francesita amable, siempre con la maleta en mano, que a esa hora parecía más ligera. No quise tomar más que un café, quería evitar pasar por una de esas personas que buscan cumplir su buena-acción-del-día para después ahorrarse una cena. Los detalles de la vida en Costa Rica y los frecuentes viajes a Europa seguían desfilando frente a mí hasta que tomé la iniciativa de despedirme, agradeciendo el café. Él también quería irse, no sin convencer a la mesera de jugar a la guía de turistas y de perderse tras la puerta de un Hotel en la madrugada.

En este punto sucedió y no pude reaccionar por dos razones. Porque el tico, sólo con una sonrisa y un par de palabras en inglés convenció a la francesita de perderse con él, lo que me dejó frío de sorpresa. Porque cuando se despidieron y los vi alejarse alguien, desde atrás, tomó mi mano derecha y no tuve el valor de voltear, sólo sacudí el brazo para intentar liberarme. Por eso no  pude reaccionar cuando el greñudo puso la maleta en mi mano, haciendo un guiño para decir “sí, te la estoy dejando”. Sabía que a partir de ese momento tendría que cargar con ella, no hubo explicación, sólo lo sabía. No volví a ver al tico, la maleta me la quedé yo, ahora es mía.

Mientras escribo estas líneas finales, debajo del escritorio está la maleta azul que no he abierto ni abriré; estoy tocando su costado con la punta de mis pies. Tal vez ella me orilló a contar su historia. En ocasiones siento la necesidad de salir con ella y escuchar su murmullo en los adoquines, de arrastrarla por las calles nocturnas. Y cuando me detengo para sacar de mi bolso un Gauloise y fumar, esos cinco segundos son un martirio, una advertencia de que no debo detenerme, pues quien sea o lo que sea que está dentro quiere seguir moviéndose.

A veces me intriga pensar que si me hubiese sacudido un poco lo cabrón, si le hubiese dicho al tico que la tumba que quería visitar estaba a tres metros de nosotros, tal vez él no habría pensado en dejármela.

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Nota: Ante todo quiero disculparme con quien está leyendo estas líneas pues, como se puede dar uno cuenta, el cuento no es una creación del fallecido escritor argentino. No obstante, quisiera explicar que la intención del texto y del encabezado es más bien educativa, parte de una discusión universitaria en torno a los procesos de viralización de contenidos. Mis estudiantes y yo planeamos una actividad que, por un lado, nos permitiera observar la dinámica de difusión de contenidos en Internet y, por el otro, cuestionar las nuevas prácticas periodísticas que, ante la mirada lujuriosa del mercantilismo, prostituyen el contenido a cambio de más clicks y más visitas al sitio del medio.

Reitero mis disculpas y, teniendo en cuenta que nuestra finalidad no es lucrativa, le invito a compartir esto en sus redes sociales, con el fin de generar consciencia respecto a la circulación de contenidos en una red cada día más preocupada por las ganancias comerciales.

Por Gabriel Medina-Aguilar

Spotify et le modèle de la Segmentation Inverse

SPOTIFY ET LA SEGMENTATION INVERSE

L’environnement numérique, on l’a vu, facilite pour le marketing une segmentation de consommateurs à chaque fois plus fine. Cette finesse a été utilisée jusqu’à maintenant dès une dimension positive, en faisant arriver des messages à des individus que les marques veulent atteindre, puisqu’ils supposent une audience latente ou potentielle de consommateurs finaux. Lo modèle économique de Facebook est, peut-être, le meilleur exemple pour illustrer cela, car cette plateforme permet de fouiller des data massivement et les traiter pour rendre le business nettement rentable en tant que fournisseur d’information marketing, lisible à des niveaux très précis.

De l’autre côté, pour les marques intéressées la rentabilité du modèle Facebook a ses limites, car la finesse de son segmentation reste sur un plan positif, en atteignant seulement des individus pouvant consommer des produits ou des services alignés à leurs intérêts, profils socioéconomiques, lieus ou encore modes d’achat.

Pour sa part, il paraît évident que des plateformes comme Spotify ont découvert quelque chose que j’apelle la Segmentation Inverse, ou Negative, dont la mise en place se révèle pertinent au modèle économique utilisé. Ce genre de segmentation de marché fonctionne en se rapprochant des individus avec des messages qui vont contre leurs intérêts (musicaux pour le cas de Spotify), tout en essayant de l’emporter vers l’achat d’un abonnement périodique pour éviter cette publicité. Si la réflexion est correcte, la Segmentation Inverse marche pour les plateformes numériques o des services d’abonnement proposant une version gratuite et, au moins, une deuxième version payante. De la même façon, le public cible (ou anti-cible), ne comportera que des utilisateurs de versions moins « équipées », des gens avec un profil hautement défini, précis et assez stable par rapport à leurs intérêts.

Cette stratégie marketing part d’un principe de base : l’utilisateur est capable de supporter un certain nombre de publicités en échange d’un usage gratuit ; mais il n’est pas prêt à ignorer, pendant de longues périodes, des messages qui « attaquent » ses intérêts.

Un exemple du modèle d’anti-segmentation sur Spotify c’est les messages annonçant des playlists « tropicaux » (cumbia, salsa, bachata…) sur des comptes utilisant la version gratuite pour écouter de la musique classique, indie, rock classique ou d’autres genres musicaux assez « éloignés » de ce que proposent les suggestions de la plateforme.

En première instance, cela parait évident, mais ce modèle implique un changement de perspective par rapport aussi à l’Économie de l’Attention puisque, dans le même sens, il s’agit ici de générer une concentration négative, qui peut déclencher la remise en question des pratiques et des usages de la part du consommateur, tout en considérant des éventuels achats ou paiements.

Cette piste de lecture, en effet, nécessite d’un travail d’observation en terrain pour corroborer la prémisse, et aussi l’identification d’une corrélation entre le profil de l’individu, l’utilisation systématique de ce modèle et l’achat d’abonnements payants.

@gmedinaguilar

Spotify y el modelo de Segmentación Inversa


El entorno digital, como se sabe, facilita al marketing una segmentación de consumidores cada vez más fina. Esta fineza ha sido utilizada hasta hoy desde una dimensión positiva, haciendo llegar los mensajes a   individuos que las marcas quieren alcanzar, puesto que suponen una población latente o potencial de consumidores. El modelo económico de Facebook es tal vez el mejor ejemplo respecto a lo anterior pues dicha plataforma permite recopilar datos a nivel masivo, de gente conectada a más gente, lo que la hace altamente rentable como proveedora de información mercadológica legible a niveles extremadamente precisos.

Por el contrario, la rentabilidad del modelo de Facebook implica ciertos límites para las marcas interesadas, pues la fineza de su segmentación permanece del lado positivo, alcanzando sólo a aquellos individuos que podrían consumir productos o servicios acordes a sus intereses, perfil, posición socioeconómica, lugar de residencia o hábitos de compra.

Por su parte, parece ser que plataformas como Spotify han descubierto algo que llamo la Segmentación Inversa, o Segmentación Negativa, y cuya puesta en práctica resulta pertinente para su modelo de negocio. Este tipo de segmentación consiste en alcanzar al público con mensajes que van en contra de sus intereses (musicales en el caso de Spotify), y que potencialmente lo llevarían a replantearse el pago de un abono periódico para evitar dichos mensajes. Si la reflexión es correcta, la Segmentación Inversa funcionaría en plataformas digitales o servicios de abonamiento que ofrezcan una versión de uso gratuito y otra(s) más de paga. De la misma manera, los individuos target (o anti-target), son sólo aquellos usuarios de las versiones menos “equipadas”, y que cuenten con un perfil altamente definido y enmarcado en gustos muy precisos.

Esta estrategia de marketing parte de un principio básico: el usuario es capaz de resistir cierta cantidad de mensajes publicitarios a cambio de un uso gratuito, pero no es capaz de ignorar, durante periodos largos, mensajes “que atenten” sus intereses.

Un ejemplo de este modelo de anti-segmentación en Spotify son los mensajes promoviendo playlists de salsa, cumbia o bachata en cuentas de usuarios que utilizan la versión gratuita para escuchar música clásica, indie, rock clásico o cualquier otro contenido suficientemente “distante” -a nivel musical- de las sugerencias mencionadas hechas por la plataforma.

A su vez, esto implica un cambio en el modelo de la Economía de la Atención pues, en la misma línea, se trata de generar una atención negativa, que lleva al usuario a un replanteamiento de sus prácticas de uso-consumo.

Esta pista de reflexión necesitaría, evidentemente, un trabajo de observación en campo para corroborar la premisa, e identificar la correlación entre el perfil de usuario y la utilización de una segmentación inversa.

@gmedinaguilar

#JeSuisPasQueCharlie

Hier soir j’avais un bouquin d’Eduardo Galeano entre les mains. Cet écrivain uruguayen se demandait, au début des années 90, sur les rapports Nord-Sud et leurs impacts dans la vie des couches sociales défavorisées. Des indiens qui, en tenue militaire, tuent d’autres indiens sans s’en rendre compte de l’absurdité; des pays développés qui prônent pour un libéralisme sauvage sans le pratiquer eux-mêmes…

Quinze ans après, lors d’une vague d’attentats impitoyables, des autorités internationales se rassemblent pour défendre la liberté d’expression et pour passer un message : on ne va plus tolérer ce gendre d’événements, les responsables directs et le système qui est derrière eux, ils ont tous dépassé les limites.

Rassemblés, ils essayaient d’exprimer, sans y arriver, la douleur et la colère du peuple. On a vu les images dévoilant l’hypocrisie, ils ont décidé de monter le spectacle  d’une petite marche citoyenne. Mais ils ont déjà oublié qu’est-ce que c’est d’être un citoyen. Ils ont oublié aussi que c’est eux-mêmes qui gèrent cette absurdité globale.

C’est clair : la violence qu’on témoigne est épouvantable, il faut l’arrêter à l’instant, en France, au Mexique, au Nigeriaailleurs… Or, est-ce qu’il est clair pour tous que ce qu’on vie comme système est aussi épouvantable ?  Une société qui nous pousse à la compétition au lieu de la collaboration, qui nous apprend que le fait d’avoir est synonyme de réussite, que le pouvoir signifie marcher par-dessus des autres, qui nous éduque en négligeant ce qui est différent à nous, même au point de la haine. La rhétorique de la coopération et du dialogue entre les peuples, ça ne suffit pas.

Certes, ces mandataires ne sont pas coupables aux moments des tragédies, ils n’ont pas conçu le monde tel qu’il est, mais ils seront historiquement responsables d’avoir permis la reproduction d’une société pareille. Des changements superficiels ne suffisent pas.

À ce moment-là Eduardo Galeano, qui voyait le monde se balancer sur une corde, posait une question : qu’est-ce qu’on veut devenir comme société ?

Maintenant il faudra nous questionner s’il nous reste du temps pour continuer à hésiter là-dessus.

Une pensée pour la France et pour les gens abattus, y compris ceux qui ont cru, naïvement, que leurs armes allaient changer notre monde.

La utopía es más vieja que Internet

El Internet puede ser visto como la herramienta que ha permitido el desarrollo de un entorno digital. Este entorno digital, actualmente, está lejos de ser solo una herramienta. A partir de este argumento, distintos organismos y miembros de la comunidad intelectual le han atribuido a la Red una naturaleza emancipatoria basada en sus capacidades técnicas.

Esta promesa de emancipación que muchos depositan en Internet tiene que ver con las redes que facilita, la carencia de mediadores en la comunicación. Por esto, Internet representa hoy una cara del Espacio Público, donde se puede construir democracia y tener acceso al conocimiento libre, donde en principio toda voz es escuchada sin importar de dónde venga, donde la conciencia política crece como una enredadera y es capaz de contagiar a cada persona conectada, desde donde esas voces van a poder transformar estructuras.

Otros, por el contrario, avanzan argumentos menos optimistas al respecto. Uno de éstos es el argumento de la Brecha Digital: quien no posee un dispositivo y una conexión no podrá tener acceso a esta nueva utopía; porque hay que saberlo, el mundo está en la Red.

En un artículo interesante, Marilín Gonzalo revisa las posturas encontradas y propone ver a Internet como un espejo de las desigualdades en el Mundo, y enfatiza el hecho de que un mero acceso técnico no garantiza un uso integral y crítico. Ésto, si se quiere, es algo que ya se ha discutido bastante en el campo de la Comunicación. Lo que resulta interesante entre líneas es que incluso el discurso crítico y que se muestra como una postura sensata, el que está consciente de las bondades de Internet pero también de sus límites, ese mismo es un discurso que tiene como centro a Internet.

Es decir, más allá de la expansión de la Red año tras año, más allá de las políticas públicas que incentivan el equipamiento de escuelas y comunidades, y también más allá de los argumentos que nos advierten de los riesgos de caer en el juego de grandes marcas como Google y Apple, hay una problemática más evidente:  El Internet puede ser un derecho, pero sin olvidar que aquella sociedad que se quiere construir gracias a Internet ya era un derecho antes de la existencia de esta red.

Mi posición es clara: con o sin Internet, cualquier ciudadano en cualquier parte del mundo tiene derecho a todas esas promesas que para algunos parecen alcanzables solo en un mundo digital.

En realidad, para los Estados y las organizaciones es muy fácil ofrecer una sociedad más justa construida a través de Internet. Es relativamente sencillo ofrecer espacios de “intercambio” con la ciudadanía, con el usuario o con el consumidor. Celebramos la posibilidad de expresarnos libremente sin importar nuestra orientación o desorientación política. Nos contentamos con poder tuitear a Peña Nieto y viralizar sus memes para que se dé cuenta de cuánto lo despreciamos. Sin embargo no hay un diálogo, es solo una ilusión. Estamos emitiendo mensajes desde una plataforma privada hacia un receptor que no está escuchando. Sonreímos si un hashtag como #FueraPeña se vuelve tendencia a nivel nacional.

Así de fácil es para las instituciones públicas y privadas ofrecer democracia, libertad de expresión y conocimiento para los ciudadanos conectados. Proporcionalmente, así de difícil es para alguien que decide exigir cara a cara una transformación. Si con la mano en la cintura se desaparecen a 43 estudiantes, qué tan complicado será ignorar un Trending Topic.

Así, los defensores y detractores discuten sobre el futuro en la Red, sobre la necesidad de conectar a más gente y alfabetizarlos digitalmente. De cualquiera de los dos lados o en cualquier punto de la escala de grises (porque no solo existen los extremos), el discurso es: conectemos cada hogar y cada escuela y formemos usuarios competentes porque, de otro modo, el mundo se queda como está.

Sí, en el mejor de los escenarios el entorno digital facilita el desarrollo de redes, el trabajo colaborativo, el acceso al conocimiento y un nivel alto y plural de libertad de expresión. Sin embargo, aun sin estar conectados, ya tenemos derecho a todo eso.

 

París, octubre 2014.

¿DE QUÉ HABLAMOS CUANDO DECIMOS ALFABETIZACIÓN?

En México, al final de los años noventa, se comenzaba a hablar acerca de una nueva forma de analfabetismo, y así de la necesidad de desarrollar nuevas formas de alfabetización. Era la llegada de lo digital a la vida cotidiana, específicamente en cuestiones educativas. En las escuelas mexicanas se evocaba el problema de convertirse en un “analfabeta digital”. Esto concernía en ese entonces la gran mayoría de alumnos de primaria, secundaria y prepa, al menos aquellos del sistema público. Se sabía, aunque fuese instintivamente, que Internet y la cuestión digital no eran solo otro medio más, sino un entorno creciente.

Hoy, quince años más tarde en Francia se sigue hablando de la alfabetización, incluso tratándose de un país desarrollado; se le agregan incluso prefijos y otros términos para crear nuevas nociones, justificadas en principio de manera legítima por distintos actores. Así, hoy conocemos ideas como trans-alfabetización (trans-literacy), alfabetización iformacional, library literacy…

Sin embargo, la palabra alfabetización se banaliza poco a poco según estas adaptaciones. Aún así, ella viene cargada de una dimensión política, fuertemente ignorada en el campo de la investigación y en el de las políticas públicas, paradoxalmente.

Es decir, si hay un grupo social analfabeta debe haber, por otro lado, otro que esté alfabetizado: el primero se encuentra en una situación de vulnerabilidad, el segundo no. Es justamente de esto de lo que se habla cuando evocamos la alfabetización, en su sentido conceptual y también en el práctico, ni importa de qué tipo de alfabetización hablamos.

En esencia, la palabra alfabetización afirma y denuncia entonces una desigualdad social. Pronunciar y practicar la alfabetización es denunciar una situación en la que un grupo sigue siendo vulnerable en relación a otro que posee las herramientas y las competencias para servirse de cierto sistema técnico. Es retórica y acción de transformación a la vez.

En principio, el hecho de alfabetizar no tiene solo un interés retórico. Desde la segunda mitad del siglo XX, en América Latina, ese proceso formativo ha representado verdaderos cambios a nivel local y regional gracias a proyectos como el de Freire y su método para la alfabetización en lectoescritura, o los de Mario Kaplún y Francisco Gutiérrez, relacionados con los medios de comunicación. Alfabetizar quería decir actuar frente a tales inequidades, incluso si sabemos que la mayoría de los esfuerzos palpables no parten de una exigencia directa del grupo vulnerable, sino de iniciativas que nacen en ciertos actores pertenecientes al grupo “alfabetizado”.

En las sociedades donde la formación es institución, las palabras “escuela” y “educación” ya no simbolizan aquella denuncia; ya no distinguen a un grupo del otro. La educación y la escuela han sido objeto de una institucionalización que, al paso de las décadas, las ha vuelto políticamente neutras y neutralizantes.

Este es precisamente uno de los riesgos de la banalización del concepto de alfabetización. Entre más se ignora su sentido de denuncia, más pierde su naturaleza crítica ante el sistema técnico. Hablar de una alfabetización digital crítica en el seno de la escuela debe significar forzosamente (si se quiere mantener su esencia), una toma de distancia respecto de la propia institución y sus formas; de otra manera sería un absurdo.

Intentar crear una cultura digital en el aula a través de la noción de alfabetización se observa especialmente delicado si se toma en cuenta que la cultura digital es algo que se construye principalmente fuera del espacio educativo. Incluso más delicado si la idea de una alfabetización digital se mantiene como un proyecto encerrado en los muros y en la administración escolar, ignorando la discusión e iniciativas de actores y colectivos externos.

Si hasta ahora el sentido crítico de la alfabetización se retoma como un aspecto meramente retórico en la academia y en el plano político, el mayor riesgo al perderlo iría más allá del plano conceptual. Podríamos ver cómo las iniciativas de la nouvelle alfabetización (digital, informacional, trans…), al institucionalizarse, comiencen a caer en una lógica meramente utilitaria, neutral y neutralizante. Esto transformaría el entorno digital en algo menos favorable a un verdadero proceso de intercambio, de construcción individual y colectiva, y más vulnerable a las dinámicas mercantiles de encierro y control. Es preciso pensar en quién jugará el rol de “alfabetizador” y qué tipo de “alfabetizados” pretende formar.

@gmedinaguilar

POUR QUOI PARLE-T-ON D’ALPHABÉTISATION(S) ?

Au Mexique, à la fin des années quatre-vingt dix, on commençait à parler d’un nouveau genre d’analphabétisme, et donc de la nécessité de développer de nouvelles formes d’alphabétisation. C’était l’arrivée du numérique à la vie quotidienne, plus précisément autour des questions éducatives. Aux écoles mexicaines on évoquait l’avenir et le problème d’être un « analfabeta digital ». Cela concernait à l’époque quasiment tous les élèves en éducation primaire, au collège et au lycée. On savait, même intuitivement, qu’Internet n’était pas juste un nouveau média, mais un environnement en train de s’élargir.

Aujourd’hui, quinze ans plus tard je suis en France (un pays plus développé que le mien), et on continue de parler à ce sujet, on ajoute même davantage de mots à côté pour en créer de nouvelles notions qui sont, certes, justifiées de manière légitime par les différents acteurs.

Or, le mot alphabétisation se banalise au fur et à mesure selon ces adaptations. Pourtant il est toujours chargé d’une dimension politique, fortement négligée la plupart des fois dans le domaine de la recherche et des politiques publiques, paradoxalement.

S’il y a un groupe analphabète, il doit y en avoir un autre qui a été alphabétisé ; le premier est donc vulnérable, le deuxième ne l’est pas. C’est justement ça dont on parle lors qu’on évoque l’alphabétisation (ou les littératies), quoi qu’il en soit le genre.

Dès son esprit, le mot « alphabétisation » affirme et dénonce une inégalité sociale, une situation dans laquelle un groupe reste vulnérable par rapport à un autre qui possède les outils et les compétences pour se servir du système technique en question. Une rhétorique de transformation.

En principe, l’alphabétisation n’a pas un intérêt purement rhétorique. Depuis la deuxième moitie du XXème siècle en Amérique Latine, elle a représenté de vrais bouleversements au niveau local, grâce à des projets comme celui de Paulo Freire et sa méthode basée sur les motivations des apprenants et leurs propres rapports au monde. Alphabétiser voulait dire agir face à ces injustices, même si nous savons que la plupart des efforts palpables d’alphabétisation sont issus de la préoccupation des gens appartenant au groupe « non vulnérable ».

Dans les sociétés où la formation est devenue institution, les mots « école » et « éducation » ne symbolisent plus cette dénonce. Ils ne distinguent plus les deux groupes évoques en haut. L’éducation et l’école ont été l’objet d’une institutionnalisation qui, au fil des années, les a rendues politiquement neutres, voire neutralisantes.

C’est d’ailleurs l’un des risques de la banalisation du concept « alphabétisation ». Plus on néglige sa dimension de dénonce, plus le mot risque de perdre cette nature critique auprès du système technique. Parler d’une alphabétisation numérique critique au sein de l’école devrait signifier forcément (si l’on veut vraiment respecter l’esprit du concept) une prise de distance par rapport à la propre institution et ses formes ; autrement ce serait un absurde.

Essayer de créer une culture numérique à l’école à travers la notion d’alphabétisation s’avère spécialement délicat dès qu’on apprend que, chez les enfants et les adolescents, cette culture est construite majoritairement en dehors de l’espace éducatif. Encore plus délicat si l’idée d’une alphabétisation numérique scolaire devient un projet enfermé dans ces murs, négligeant ce qui est discuté par d’autres acteurs et collectifs.

La perte de cet esprit critique ne toucherait donc pas seulement le plan conceptuel. Il pourrait arriver que les efforts d’alphabétisation (traditionnelle, informationnelle, numérique…), tombent dans une logique purement utilitaire, neutralisante, ce qui rendrait l’environnement numérique moins favorable à un vrai processus d’individuation et plus vulnérable face aux dynamiques d’enclosure et de contrôle.

La question revient : lorsqu’on parle d’alphabétisation(s), c’est pour quoi faire ?

LECTURES QUI CONVERGENT

LECTURES QUI CONVERGENT

L’idée que Tout (avec mayuscules) est sur Internet est un sophisme.

Même si les interfaces nous conduisent à travers une multiplicité de ressources et de façons pour y accéder, même avec son potentiel d’interconnexion, sur le plan physique, il y a des contenus qui, pour la Société de l’information, sont restés dans un monde ancien, sans être encore touchés par la miséricorde de la numérisation.

Peut-être que le fait d’écrire ces idées sarcastiques sur l’écran d’un ordinateur connecté est une ironie. Je ne suis pas un technophobe, mais le discours de ceux qui croient à un pouvoir émancipateur du wifi, ou encore à l’équipement des salles de classe et communautés avec des ordinateurs et tablettes comme quelque chose qui nous fera gagner des points dans le échelle du développement social, tout ça je n’y adhère pas.

Bon, le but de ce petit billet était d’ailleurs celle d’afficher une idée venue spontanément. Si sur Internet on a des outils de plus en plus performants et simples qui nous permettent de gérer et enrichir notre information numérique, il peut être aussi possible d’articuler, dynamiser et enrichir notre information matérielle.

Une idée concrète. En profitant de ce genre de ressources existantes, on pourrait faire imprimer des feuilles autoadhésives avec des codes QR « vides » sur lesquels, grâce à une application, on pourrait attribuer des links nous permettant d’aller, depuis un point spécifique de notre bouquin, vers des informations complémentaires dans le web (vidéos, annotations personnelles, infographies, images… )

Les barrières entre numérique et matériel peuvent encore être diminuées. Voici le design :

Gabriel Medina CC BY-NC-SA

Gabriel Medina CC BY-NC-SA

LECTURAS EN CONVERGENCIA

La idea de que Todo (con mayúscula) está en Internet es una falacia.

Si bien las interfaces digitales nos ofrecen una multiplicidad de recursos y de vías de acceso a ellos, además de un potencial para interconectarlos, en el plano material existen contenidos que, para la Sociedad de la Información, se han quedado en el viejo mundo, sin ser tocados por la misericordia de la digitalización. Ya sé que es una ironía estar escribiendo y leyendo este sarcasmo en una pantalla con una conexión a Internet. No soy tecnófobo, son tecnofílófobo, o antitecnófilos (igual ninguna de las dos existe); no compro el discurso de quienes aseguran en un poder emancipador del wifi, o que por el solo hecho de equipar aulas y comunidades con computadoras o tablets ganamos puntos en la escala del desarrollo social.

En fin, la idea de esta entrada es más bien la de divulgar una ocurrencia. Si en Internet tenemos herramientas cada vez más sencillas para gestionar y enriquecer nuestra información digital, no debe ser imposible también enlazar y enriquecer nuestra información material, impresa. Aprovechando recursos que ya existen, se podrían imprimir post-its con Códigos QR preestablecidos en los que, a través una aplicación, se le asignaría a cada código un link personal. Gracias a la misma aplicación, estos links, escogidos por el usuario, nos llevarían de un punto específico en nuestro libro o revista impresa (o fotocopias), a más referencias en la web: videos, infografías, imágenes, críticas…

La barrera entre lo impreso y lo digital puede empezar a hacerse más frágil. Voilà una muestra recién diseñada:

Gabriel Medina CC BY-NC-SA

Gabriel Medina CC BY-NC-SA